У наш час точне вимірювання ефективності може бути складним завданням, оскільки споживачі часто звертаються до цілої низки початкових точок дотику, перш ніж здійснити покупку.
Це ускладнює визначення пріоритетів для правильних елементів, особливо якщо ви покладаєтеся на атрибуцію за останнім кліком, яка ігнорує більш поширений сьогодні шлях дослідження, яким користуються люди.
Люди можуть побачити ролик у TikTok, далі «загуглити» деталі, а потім з’ясувати нюанси через ІІ-чат, Reddit чи інші джерела. У підсумку початкова реклама, що запустила весь ланцюжок, лишається без атрибуції. Щоб вимірювання відповідало такому «багатодотиковому» маршруту, варто заздалегідь розподілити канали за ролями — перше знайомство, поглиблення інтересу, конверсія — й оцінювати не лише прямі KPI, а й внесок у переходи між етапами. Практику гнучкого розподілу ваги кожної точки контакту та вибір оптимального міксу детально розглядає матеріал Вибір платформи для SMM: порівняння Instagram, Facebook і TikTok — там показано, як адаптувати модель атрибуції до нової логіки поведінки аудиторії.
Саме на цьому базується остання дослідницька робота TikTok, підготовлена спільно з WARC, у якій розглядається еволюційний шлях до покупки та те, як у нього вписуються маркетингові вимірювання.
Повний звіт (доступний після підписки електронною поштою) можна завантажити тут, але в цій статті розглянуто деякі ключові моменти.
Передусім, у звіті аналізуються недоліки більшості моделей атрибуції на основі того, як люди сьогодні отримують інформацію, що стосується покупок.
Згідно зі звітом:
У світі, де ніщо не піддається вимірюванню, атрибуція за останнім дотиком дарує розраду: швидкі дані, чіткі цифри, миттєва окупність інвестицій. Вона спрощує складний шлях до зрозумілої, клікабельної кінцевої точки і тим самим переконує маркетологів у тому, що вони знайшли істину. Але насправді люди купують не так. Атрибуція за останнім дотиком ігнорує все, що відбувається до останнього кліка: цінність бренду, креативне охоплення, соціальні мережі, офлайн-вплив і навіть економічний контекст.
У звіті підкреслюються проблеми з точною атрибуцією, коли маркетингові бюджети часто спрямовуються на не ті елементи через неправильне розуміння шляху до покупки:
Дійсно, у звіті зазначається, що 60% неефективних маркетологів зосереджуються на конверсії на нижньому етапі воронки, тоді як 35% витрат на атрибуцію останнього кліка не генерують жодних додаткових продажів.
Щоб правильно вимірювати ефективність, маркетологам потрібно застосовувати комплексний підхід і використовувати розумніші рішення.
І саме тут з’являється модель «GRO»:
Модель GRO спрямована на ефективніше відстеження ефективності та атрибуції через більш цілеспрямований процес:
- «Goals» (Цілі) — встановлення чітких KPI, пов’язаних із впізнаваністю бренду.
- «Readiness» (Готовність) — застосування конкретних вимірюваних параметрів для навчання.
- «Optimization» (Оптимізація) — використання науково обґрунтованого підходу до поліпшення ключових точок на основі доступних даних.
У звіті кожен елемент описано набагато детальніше, що створює основу для покращеного відстеження ефективності, яке може допомогти вам максимізувати результати на основі ширшого набору дотичних точок та інтерактивних даних.
По суті, ця структура покликана враховувати більшу кількість даних, а не покладатися на показники нижнього рівня воронки, щоб краще розуміти шлях клієнта та вклад кожного елементу у цей процес.
Це може дати вам нові міркування щодо власної моделі оцінки ефективності.
Повне керівництво WARC/TikTok (після реєстрації електронною поштою) можна завантажити тут.
