Snapchat опублікував новий звіт, у якому розглядається, як різні формати контенту привертають (або не привертають) увагу та як бренди можуть використовувати найкращі варіанти для досягнення кращих результатів своїми зусиллями.
Щоб це з’ясувати, Snapchat спільно з WPP та Lumen провели багатофакторне дослідження серед 3000 індійських користувачів застосунку. Отримані інсайти лягли в основу нових інструментів безпеки та довіри; деталі практичної реалізації — у матеріалі Snapchat додає сповіщення про безпечне перебування вдома.
Як пояснив Snap:
«Фірмова технологія Lumen вимірювала візуальну увагу на основних цифрових платформах. У контрольованій “пісочниці” бренди WPP у різних категоріях — FMCG, автомобілі, ресторани швидкого обслуговування та мода — запускали рекламу з однієї кампанії, надаючи вражаючі аналітичні дані».
Процес Lumen вимірював візуальну увагу учасників як до контенту, так і до реклами, після чого дослідницька група проводила опитування щодо їхніх вражень.
І ось кілька цікавих висновків. По-перше, дані показують, що більшість людей звертають увагу лише на невелику частину реклами (перші дві секунди), хоча представники покоління Z приділяють менше уваги більш тривалому рекламному ролику. На цьому тлі показово, що Інстаграм додає більше функцій захисту для молодих користувачів: розширені налаштування приватності й контролю підтримують увагу підлітків завдяки безпечному, передбачуваному середовищу взаємодії.
Це може свідчити про еволюцію нашого мозку, який дедалі більше схиляється до підтримання нижчого рівня концентрації на ширшому спектрі вхідних сигналів. Але в будь-якому разі для рекламодавців це означає, що їхні можливості привернути увагу аудиторії та зацікавити її своїми повідомленнями обмежені. Тож у креативу є лише секунди: потрібен сильний перший кадр, чітка вигода й зрозумілий заклик до дії. Детальніше про формати й налаштування — у матеріалі Реклама в соцмережах: що вибрати і як просуватися ефективно.
А для тих, хто вміє привертати увагу, переваги очевидні:
Чим більше уваги, тим більший прибуток, що не є 100% гарантією успіху, але є вагомим показником зв’язку між переконливою рекламою та позитивними результатами для бренду.
На основі отриманих результатів у звіті також наведено огляд основних факторів уваги.
При цьому дані також показують, що Snap є надійним драйвером залученості.
Звісно, це дослідження замовив Snap, тож у цьому немає сенсації (малоймовірно, що компанія опублікувала б звіт, який визнає її неефективною). Але в будь-якому разі ці нотатки показують, що акції Snap зазвичай краще привертають увагу аудиторії. Деталі та методологію дивіться у матеріалі Дослідження показують, що Snapchat забезпечує найкращі результати для брендів електронної комерції — там подано метрики залучення і пояснено, чому платформа ефективніше виборює увагу e-commerce-покупця.
У звіті також наведено поради зі створення більш ефективної реклами в Snap, а також огляд того, як загалом різний контент привертає увагу.
Це кілька цінних спостережень, і хоча вони ґрунтуються на даних учасників з Індії, більшість цих тенденцій, ймовірно, застосовні в більшості регіонів.
Кілька порад щодо стратегії просування та того, як привернути увагу цільової аудиторії.
Повний звіт «Перевага уваги» можна переглянути тут.
