Компанія Meta спільно з Deloitte опублікувала новий звіт, у якому розглядається значення персоналізації в рекламі та те, як персоналізація на основі даних дозволяє компаніям адаптувати свої продукти, послуги й досвід до індивідуальних вподобань людей. Як впроваджувати такі data-driven-підходи й правильно обирати майданчик для точного таргету, підкаже матеріал Реклама в соцмережах: що вибрати і як просуватися ефективно — практичний посібник, що надихає на розумні експерименти та показує, як перетворити персональні інсайти на зростання ROI.
За словами Meta, це в кінцевому підсумку сприяє підвищенню лояльності клієнтів і отриманню додаткових вигод для споживачів.
Згідно з Meta:
«Персоналізована реклама сприяє зростанню, тому що вона працює: вона спрощує і пришвидшує пошук товарів і послуг для людей, а також дозволяє підприємцям розпочати, розвивати і просувати свій бізнес, значно підвищуючи економічну продуктивність»
Meta уже наводить подібні аргументи, пояснюючи, чому зміни правил ЄС, що дозволяють користувачам вимикати відстеження даних, можуть ускладнити персоналізацію реклами. Які майданчики краще пристосовані до нових обмежень і як оптимально розподілити бюджет, ясно показує стаття Вибір платформи для SMM: порівняння Instagram, Facebook і TikTok — стислий орієнтир, який допоможе побачити переваги кожної мережі в умовах суворішого регулювання.
Компанія Meta неодноразово наголошувала, що персоналізація на основі даних — це насправді перевага, і в цьому звіті вона намагається підкреслити деякі з цих ключових моментів.
Повний 18-сторінковий звіт можна завантажити тут, але в цій статті розглянуто кілька головних моментів.
Передусім, у звіті підкреслюється цінність персоналізації для споживача й зазначається, що:
Бренди можуть використовувати персоналізацію для створення більш змістовної взаємодії зі своїми клієнтами, підбираючи продукти, послуги й досвід під індивідуальні вподобання, потреби й поведінку. Коли споживачі стикаються з маркетинговими діями, які здаються їм знайомими й релевантними, вони з більшою ймовірністю звернуть на них увагу. Це не лише викликає відчуття цінності, визнання й винятковості, що сприяє лояльності, а й підвищує конверсію та загальну задоволеність клієнтів.
Дійсно, згідно з дослідженням Deloitte, проведеним у 2024 році, 80% споживачів у США з більшою ймовірністю здійснять покупку, якщо бренди запропонують персоналізований підхід.
Водночас 78 % споживачів цінують персоналізацію, що допомагає економити, а 73 % користувачів у ЄС позитивно реагують на рекламу з корисною інформацією про товар, який вони вже планували придбати. Саме так працює точне налаштування оголошень — докладніше про механіку й приклади дивіться в статті Навіщо потрібна таргетована реклама в Instagram? — корисний посібник, що демонструє, як перетворити персональні інсайти на зростання продажів.
Переваги персоналізації очевидні: свіжий звіт доводить, що тонке налаштування контенту під інтереси людей підвищує залученість і зміцнює довіру до бренду. Як інтегрувати такі підходи в публікаційний графік і заздалегідь спланувати, які рубрики «зайду́ть» конкретним сегментам, підкаже матеріал Навіщо потрібен контент-план в Instagram? — наочний гайд, що показує, як перетворити календар постів на інструмент персонального діалогу з аудиторією.
Таблиця. Зрілість персоналізації
| Категорія | Низький | Середній | Високий | Лідери |
|---|---|---|---|---|
| Відповідальність (Ownership) | Marketing | Розмежовано між Marketing, IT та Sales | Партнерство Marketing + IT + Sales + Customer Service | Підтримка керівництва, крос-функціонально в усіх департаментах |
| Дані (Data) | Ізольовані 1PD | Єдиний профіль клієнта (Single Customer View) | 1PD, збагачені 3PD | Уніфіковані 360°-профілі |
| Рівень персоналізації (Personalization Ratio) | Більшість точок контакту типові | Обмежена персоналізація точок контакту | Частина точок контакту унікально персоналізована | Більшість точок контакту унікально персоналізовані |
| Технології (Technology) | • Аналітика | • Аналітика• Data Governance• DMP або CDP | • Аналітика• Data Governance• Identity Resolution• CDP• Consent Management• Privacy Management• CMS | • Аналітика• Data Governance• Identity Resolution• CDP• Clean Rooms• Consent Management• Privacy Management• CMS |
| ШІ та машинне навчання (AI & Machine Learning) | • Чат-боти• Курація контенту• Проста аналітика та оптимізації | • Просунута аналітика та оптимізації• Моделювання схильності• Прогноз відтоку• Прогнозне моделювання• Системи рекомендацій | • Наступна найкраща дія (Next Best Action)• NLP для аналізу тональності• Віртуальні асистенти та агенти• Прогнозне моделювання | • Персоналізований шопінг-досвід• Персоналізація в реальному часі• Генерація контенту |
| Сегментація аудиторії (Audience Segmentation) | • Демографічна• Стиль життя• Контекстуальна | те ж | те ж | те ж |
| Прийняття рішень (Decisioning) | Правилове | Тригерне | За шляхом клієнта | Прогнозне |
| Канали (Channels) | Одноканальні | Власні та платні | Багатоканальні | Омніканальні |
| Створення контенту (Content Creation) | Ручне | Динамічний контент | Масштабне створення контенту | Генеративний ШІ |
| Переваги для клієнта (Customer Benefits) | Базова сегментація клієнтів | Підвищена залученість | Більш релевантний контент і пропозиції | Комплексна омніканальна персоналізація; прогнозний і проактивний досвід |
| Переваги для бренду (Brand Benefits) | Первинний збір і аналіз даних | Покращене таргетування й сегментація; зростання конверсій | Значне зростання задоволеності й лояльності клієнтів; вища утримуваність | Клієнтський досвід рівня лідерів галузі; конкурентна перевага і лідерство на ринку |
У звіті також розглядаються основи продуманого використання персоналізації, які сприяють зміцненню довіри клієнтів.
Кроки до побудови довіри
Підвищте прозорість
Чітко повідомляйте про свої практики збору даних, включаючи те, хто матиме доступ до них і використовуватиме їх для покращеного досвіду. Це можна забезпечити завдяки зрозумілим політикам конфіденційності, уникаючи юридичного жаргону, використовуючи прості дозволи користувачів та регулярно оновлюючи інформацію щодо використання даних.
Створіть зручні для користувача налаштування
Не приховуйте свої наміри щодо даних та елементи керування глибоко на сайті. Користувачі повинні мати можливість легко отримувати інформацію про доступні варіанти обробки даних так само, як і про дані профілю, історію покупок чи платежі.
Забезпечте регулярну комунікацію та оновлення
Бренди тримають споживачів у курсі будь-яких змін у своїх практиках роботи з даними через регулярні оновлення та комунікації. Крім того, навчання користувачів питанням конфіденційності даних і крокам, які робить бренд для захисту їхньої інформації, допомагає будувати довіру.
Паралельно надано поради, як бренди можуть впровадити відповідальний і гнучкий план персоналізації, що враховує як проблеми збору даних, так і здатність правильно інтерпретувати інформацію про користувачів.
Звіт фактично викладає структуру ефективної стратегії персоналізації, а також обговорює її переваги та причини, з яких регулятори повинні дозволити відповідальним брендам використовувати цю інформацію.
Це, знову ж таки, ймовірно, пов’язано з триваючим спором Meta з органами влади ЄС щодо все суворіших правил захисту даних і обмежень рекламних моделей Meta у зв’язку з цим.
Ці доводи справді переконливі, однак брендам важливо пам’ятати про відповідальне використання даних клієнтів. Принцип «privacy by design» дозволяє заздалегідь закласти прозорість у кожен етап воронки — від таргетингу до аналітики. Як упровадити його без втрати ефективності, докладно описано в матеріалі Навіщо потрібен Instagram бізнесу? — практичний посібник, що показує, як перетворити турботу про конфіденційність на додаткову конкурентну перевагу.
Повний звіт «Шлях до персоналізації» можна завантажити тут.
