В наши дни точное измерение эффективности может быть затруднено, поскольку потребители часто обращаются к ряду первоначальных точек соприкосновения, прежде чем совершить покупку.
Это затрудняет определение приоритетов для правильных элементов, особенно если вы полагаетесь на атрибуцию по последнему клику, которая упускает из виду более распространенный путь исследования, которым сейчас пользуются люди.
Люди могут увидеть ролик в TikTok, потом «погуглить» подробности, а затем изучить мнения в ИИ-чатах, Reddit и других источниках. В итоге та самая первая реклама, которая запустила цепочку, остаётся без атрибуции. Чтобы скорректировать измерение под такой «мультитач-маршрут», стоит заранее разложить каналы по ролям — знакомства, углубление интереса, конверсия — и сравнивать не только прямые KPI, но и вклад в переходы между этапами. Практику раздельного веса для каждой точки контакта и выбор оптимального микса подробно разбирает материал Выбор платформы для СММ: сравнение Instagram, Facebook и TikTok — там показано, как адаптировать модель атрибуции к новой логике поведения аудитории.
Именно на этом основана последняя исследовательская работа TikTok , подготовленная совместно с WARC, в которой рассматривается эволюционирующий путь к покупке и то, как в него вписываются маркетинговые измерения.
Полный отчет (с подпиской по электронной почте) можно загрузить здесь , но в этой статье мы рассмотрим некоторые ключевые моменты.
Во-первых, в отчете рассматриваются недостатки большинства моделей атрибуции на основе того, как люди сегодня получают информацию, имеющую отношение к покупкам.
Согласно отчету :
В мире, где ничто не поддаётся измерению, атрибуция по последнему касанию даёт утешение: быстрые данные, чёткие цифры, мгновенная окупаемость инвестиций. Она упрощает сложный путь к понятной, кликабельной конечной точке и тем самым убеждает маркетологов в том, что они нашли истину. Но на самом деле люди покупают не так. Атрибуция по последнему касанию игнорирует всё, что происходит до последнего клика: ценность бренда, креативный охват, социальные сети, офлайн-влияние и даже экономический контекст.
В отчете подчеркиваются проблемы с точной атрибуцией, когда маркетинговые бюджеты часто направляются на неправильные элементы из-за неправильного понимания пути к покупке:
Действительно, в отчете говорится, что 60% неэффективных маркетологов сосредоточены на конверсии на нижнем этапе воронки продаж, в то время как 35% расходов на атрибуцию последнего клика не генерируют никаких дополнительных продаж.
Чтобы измерить нужные элементы, маркетологам необходимо более комплексно подходить к измерению и применять более разумные решения.
Вот тут-то и появляется модель «GRO»:
Модель измерения GRO направлена на более эффективное отслеживание эффективности и атрибуции посредством более целенаправленного процесса.
- Первый элемент — «Цели», который касается установления определенных показателей, связанных с эффективностью бренда.
- «Готовность» в свою очередь связана с определенными измеримыми параметрами, которые вы можете применить к своему обучению.
- И наконец, «Оптимизация» использует научно обоснованный подход к улучшению ключевых точек данных на основе информации, к которой вы можете получить доступ.
В отчете каждый элемент рассматривается гораздо более подробно, что обеспечивает основу для улучшенного отслеживания эффективности, что может помочь вам в ваших усилиях по ее максимизации на основе более обширного набора данных о точках соприкосновения и интерактивных данных.
По сути, данная структура направлена на учет большего количества точек данных, а не на опору на показатели низкого уровня воронки, чтобы лучше понимать пути клиентов и вклад различных элементов в этот процесс.
Это может дать вам дополнительные соображения относительно вашего процесса.
Полное руководство WARC/TikTok (с регистрацией по электронной почте) можно загрузить здесь .
