Шукаєте спосіб удосконалити таргетинг Meta-реклами та донести акції саме до тієї аудиторії, яка принесе найбільшу віддачу? Тоді стане у пригоді матеріал Реклама в соцмережах: що вибрати і як просуватися ефективно — у ньому докладно показано, як налаштувати кампанії так, щоб кожен показ працював на конкретні бізнес-цілі.
Останніми тижнями ви могли помітити новий параметр «Правила цінності» у налаштуваннях кампаній Meta, який відкриває ще один спосіб таргетувати рекламу — шляхом підвищення ставок для певних підгруп аудиторії.
Правила цінності Meta вже деякий час доступні для окремих рекламодавців, але нещодавно були розширені для більшої кількості акаунтів. Як випливає з назви, ці правила дозволяють зосередитися на різних типах користувачів залежно від їхньої поведінки, демографії та інших характеристик, щоб охопити найцінніших потенційних клієнтів для вашого продукту.
Простіше кажучи, правила цінності допомагають вам охоплювати тих, хто точніше відповідає цілям вашої кампанії.
Як пояснює експерт із реклами Meta Джон Лумер:
«Під час запуску рекламних кампаній ви можете оптимізувати покази за цінністю конверсії, а не за кількістю. Meta показуватиме вашу рекламу тим, хто з більшою ймовірністю здійснить дорожчі покупки».
Дуже просто. У цьому застосунку «правила цінності» Meta дозволяють таргетуватися на людей, які з найбільшою ймовірністю витратять більше грошей на ваші продукти — алгоритм враховує їхню історію взаємодії з рекламою, частоту конверсій та інші сигнали купівельної поведінки. Як задіяти цей розумний відбір і перетворити покази на реальні продажі, докладно пояснює стаття Навіщо потрібна таргетована реклама в Instagram? — практичний посібник, що крок-за-кроком веде від налаштування аудиторій до оптимізації бюджету.
Але це не єдине застосування цієї функції.
Правила цінності також дозволяють робити диференційовані ставки для різних категорій.
Як пояснює Meta:
Наприклад, якщо ви знаєте, що чоловіки віком 25–44 роки мають середню цінність на 60% вищу, а жінки тієї ж вікової групи — на 20% нижчу, ви можете використати правила цінності, щоб збільшити ставку на 60% для чоловіків і знизити на 20% для жінок. Для людей, які не підпадають під жодне з правил, ставка залишиться без змін.
Таким чином, ви можете сконцентруватися на конкретних підгрупах аудиторії, використовуючи розширені параметри таргетингу, в яких призначаєте змінне значення своїм ставкам.
Правила цінності можуть ґрунтуватися на віці, статі, операційній системі, місцезнаходженні та місці розміщення (наприклад, стрічка Instagram, стрічка Facebook, Stories, Reels або Marketplace), що дає багато варіантів для оптимізації таргетингу.
Цікаво?
Проте, варто врахувати кілька додаткових моментів.
По‑перше, Meta зазначає, що порядок створення правил впливає на пріоритет застосування коригування ставок.
Якщо ваші правила перекривають аудиторії, буде застосовано тільки перше відповідне правило. Наприклад, якщо правило 1 передбачає збільшення ставки на 20% для жінок з Каліфорнії, а правило 2 — збільшення на 50% для жінок, які користуються певною мобільною ОС, то для жінки з Каліфорнії, яка користується цією ОС, буде застосовано тільки правило 1 — ставка збільшиться на 20%.
Це важливо враховувати, якщо у вас складна система правил.
Meta також попереджає:
«Під час використання правил цінності ви можете отримати більше конверсій у цільовій аудиторії, але загальна вартість за результат може зрости».
Ще одна важлива деталь:
Meta рекомендує рекламодавцям ґрунтуватися на власних бізнес-даних, щоб формувати правила ставок.
Якщо ваш ROAS від жінок становить 115 доларів, а від чоловіків — 100, то жінки на 15% цінніші для вашого бізнесу. Ви можете встановити правило +15% для жінок.
Це звучить логічно — потрібно орієнтуватися на метрики, а не на інтуїцію, яка може призвести до втрати результатів.
Meta також зазначає, що у Ads Manager на рівні групи оголошень можна переглядати розбивку результатів по кожному правилу цінності.
Експерт Джон Лумер додає, що правила цінності дійсно надають більше контролю, але в багатьох випадках вони не обов’язкові і можуть навіть обмежити ефективність.
І саме це Meta просуває через свою систему Advantage+, яка базується на штучному інтелекті. Вона самостійно оптимізує таргетинг і часто показує рекламу тим людям, яких ви б не обрали вручну — і при цьому це приносить кращі результати.
У звіті за 2 квартал Meta заявила, що модель рекомендацій Advantage+ підвищила конверсії в Instagram на 5%, а у Facebook — на 3%. Нехай це й невеликий ріст, але він свідчить про те, що Advantage+ удосконалюється й може допомогти охопити тих користувачів, яких ви могли б упустити при ручному налаштуванні.
Фактично «правила цінності» дарують маркетологу більше контролю: якщо внутрішня аналітика показує аудиторії, яких варто уникати, або підкреслює демографію, що приносить бренду найбільшу цінність, налаштування допоможуть точно перерозподілити бюджет. Головне — спиратися на дані, а не інтуїцію: хибне припущення легко «з’їсть» результат. Щоб зрозуміти, де саме ваші дані спрацюють найсильніше — в Instagram, Facebook чи TikTok — зверніться до статті Вибір платформи для SMM: порівняння Instagram, Facebook і TikTok — у ній показано, на якому майданчику конкретний сегмент дає максимальну віддачу.
