Компания Meta совместно с Deloitte опубликовала новый отчет , в котором рассматривается значение персонализации в рекламе и то, как персонализация на основе данных позволяет компаниям адаптировать свои продукты, услуги и опыт к индивидуальным предпочтениям людей. Как внедрять такие data-driven-подходы и правильно выбрать площадку для точного таргета, поможет материал Реклама в соцсетях: что выбрать и как продвигаться эффективно — практичный гид, который вдохновляет на умные эксперименты и показывает, как превратить персональные инсайты в рост ROI.
По словам Меты, это в конечном итоге способствует повышению лояльности клиентов и получению дополнительных выгод для потребителей.
Согласно Мете :
«Персонализированная реклама способствует росту, потому что она работает: она упрощает и ускоряет поиск товаров и услуг для людей, а также позволяет предпринимателям начинать, развивать и продвигать свой бизнес, значительно повышая экономическую производительность »
Meta уже использует похожую аргументацию, объясняя, почему изменение правил ЕС, позволяющих пользователям отключать отслеживание данных, может затруднить персонализацию рекламы. Какие площадки лучше справляются с новыми ограничениями и как перераспределить бюджет между ними, чётко раскрывает статья Выбор платформы для СММ: сравнение Instagram, Facebook и TikTok — лаконичный ориентир, который помогает увидеть сильные стороны каждой сети в условиях жёсткой регуляции.
Компания Meta неоднократно отмечала, что персонализация на основе данных на самом деле является преимуществом, и в этом отчете мы постараемся подчеркнуть некоторые из этих ключевых моментов.
Полный 18-страничный отчет можно загрузить здесь , но в этой статье мы рассмотрим некоторые ключевые моменты.
Прежде всего, в отчете подчеркивается потребительская ценность персонализации и отмечается, что:
Бренды могут использовать персонализацию для создания более содержательного взаимодействия со своими клиентами, подбирая продукты, услуги и впечатления под индивидуальные предпочтения, потребности и поведение. Когда потребители сталкиваются с маркетинговыми мероприятиями, которые кажутся им знакомыми и актуальными, они с большей вероятностью обратят на них внимание, что не только вызывает чувство ценности, признания и исключительности, способствующее лояльности, но и повышает конверсию и общую удовлетворенность клиентов.
Действительно, согласно исследованию Deloitte, проведенному в 2024 году, 80% потребителей в США с большей вероятностью совершат покупку, если бренды предложат персонализированный подход.
При этом 78 % покупателей ценят персонализацию, которая помогает им экономить, а 73 % пользователей из стран ЕС положительно реагируют на объявления с полезной информацией о товаре, который они уже собирались купить. Именно так работает точная настройка объявлений — подробнее о механике и примерах в статье Зачем нужна таргетированная реклама в Instagram? — практичное руководство, показывающее, как превратить персональные инсайты в рост продаж.
Преимущества персонализации очевидны: свежий отчёт доказывает, что тонкая настройка контента под интересы людей повышает вовлечённость и укрепляет доверие к бренду. Чтобы встроить такие подходы в публикационный график и заранее распланировать, какие рубрики «зайду́т» конкретным сегментам, поможет материал Зачем нужен контент-план в Instagram? — наглядный гид, показывающий, как превратить календарь постов в инструмент персонального диалога с аудиторией.
Таблица. Зрелость персонализации
| Категория | Низкий | Средний | Высокий | Лидеры |
|---|---|---|---|---|
| Ответственность (Ownership) | Marketing | Разрознено между Marketing, IT и Sales | Партнёрство Marketing + IT + Sales + Customer Service | Поддержка топ-менеджмента, кросс-функционально во всех департаментах |
| Данные (Data) | Изолированные 1PD | Единый профиль клиента (Single Customer View) | 1PD, обогащённые 3PD | Унифицированные 360°-профили |
| Уровень персонализации (Personalization Ratio) | Большинство точек контакта типовые | Ограниченная персонализация точек контакта | Часть точек контакта уникально персонализирована | Большинство точек контакта уникально персонализированы |
| Технологии (Technology) | • Аналитика | • Аналитика• Data Governance• DMP или CDP | • Аналитика• Data Governance• Identity Resolution• CDP• Consent Management• Privacy Management• CMS | • Аналитика• Data Governance• Identity Resolution• CDP• Clean Rooms• Consent Management• Privacy Management• CMS |
| ИИ и МО (AI & Machine Learning) | • Чат-боты• Курация контента• Простая аналитика и оптимизации | • Продвинутая аналитика и оптимизации• Моделирование склонности• Прогноз оттока• Предиктивное моделирование• Системы рекомендаций | • Следующее лучшее действие (Next Best Action)• NLP для анализа тональности• Виртуальные ассистенты и агенты• Предиктивное моделирование | • Персонализированный шопинг-опыт• Персонализация в реальном времени• Генерация контента |
| Сегментация аудитории (Audience Segmentation) | • Демографическая• По стилю жизни• Контекстуальная | то же | то же | то же |
| Принятие решений (Decisioning) | На основе правил | Триггерное | По пути клиента | Предиктивное |
| Каналы (Channels) | Одноканальные | Собственные и платные | Многоканальные | Омниканальные |
| Создание контента (Content Creation) | Ручное | Динамический контент | Массовое создание контента | Генеративный ИИ |
| Польза для клиента (Customer Benefits) | Базовая сегментация клиентов | Повышенная вовлечённость | Более релевантный контент и предложения | Комплексная омниканальная персонализация; предиктивный и проактивный опыт |
| Польза для бренда (Brand Benefits) | Первичный сбор и анализ данных | Улучшенный таргетинг и сегментация; рост конверсий | Значительный рост удовлетворённости и лояльности; выше удерживаемость | Клиентский опыт уровня лидеров отрасли; конкурентное преимущество и лидерство на рынке |
В отчете также рассматриваются основы продуманного использования персонализации, способствующие укреплению доверия клиентов.
Шаги для построения доверия
Увеличьте прозрачность
Чётко сообщайте о ваших практиках сбора данных, включая то, кто будет иметь к ним доступ и использовать их для улучшения пользовательского опыта. Это можно обеспечить с помощью понятных политик конфиденциальности, избегая юридического жаргона, используя простые для понимания разрешения пользователей и регулярно обновляя информацию об использовании данных.
Создайте удобные для пользователя настройки
Не прячьте свои намерения относительно данных и элементы управления глубоко на сайте. Пользователи должны иметь возможность легко получать информацию о доступных вариантах обработки данных так же, как они получают сведения о профиле, истории покупок или платежах.
Обеспечьте регулярное общение и обновления
Бренды информируют потребителей о любых изменениях в своих практиках обращения с данными через регулярные обновления и коммуникации. Кроме того, обучение пользователей вопросам конфиденциальности данных и шагам, которые предпринимает бренд для защиты их информации, помогает укрепить доверие.
В то же время есть также заметки о том, как бренды могут внедрить ответственный и гибкий план персонализации, который учитывает как проблемы сбора данных, так и способность принимать информацию о пользователях.
В отчете по сути излагается структура эффективной стратегии персонализации, а также обсуждаются ее преимущества и причины, по которым регулирующие органы должны разрешать ответственным брендам использовать эту информацию.
Что, опять же, вероятно, связано с продолжающимся спором Meta с властями ЕС по поводу их все более строгих правил защиты данных и ограничений на рекламные модели Meta в связи с этим.
Эти аргументы действительно убедительны, однако брендам важно не забывать о корректном обращении с клиентскими данными. Принцип «privacy by design» помогает заранее заложить прозрачность в каждый этап воронки — от таргетирования до аналитики. Как внедрить его без потери эффективности, подробно рассказано в статье Зачем нужен Instagram бизнесу? — практичное руководство, которое показывает, как превратить заботу о конфиденциальности в дополнительное конкурентное преимущество.
Полный отчет «Путь к персонализации» можно скачать здесь .
